厂家主导的新零售会是一个方向吗?

零售前沿
2018
07/10
15:56
文/鲍跃忠
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目前看到的零售创新,大多是零售企业、新零售企业、线上企业主导推动的零售创新较多。从厂家一端推动的零售创新有,但见到的还不是太多。

未来的市场环境,企业一定是打破边界的。

从我观察的本轮快消品行业变革,一定需要打破边界,构建以消费者为中心的营销模式。

本轮的行业变革,一定需要厂家打破“闭门造产品”的传统模式,然后产品开发出来继续用现有的经销商渠道、终端渠道承载的方式,继续用目前的营销模式做推广的传统做法。需要重新构建以消费者为中心,重构新的产品理念、渠道模式、营销模式。

首先要做到两大聚焦:聚焦目标消费者、聚焦目标消费者的需求场景。当前的市场已经由以往的大众化市场,变成了分层化、小众化、个性化的市场。在这样的市场环境下,产品必须要高度聚焦目标消费者。越是高度聚焦,你的产品越有可能被你的目标消费者感知。产品不聚焦本身就不能有效影响你的目标消费者。再是当前是产品、品牌极大丰富的时代,在这样的环境下,消费购买已经变成了场景化的需求特点。如此多的水、面、小食品等等,消费者如何选择?关键看产品能不能聚焦目标消费者的需求场景。只有找对场景的产品也才会更有效的影响到你的目标消费者。

其次需要围绕目标消费者、围绕需求场景,打造一款有特色的商品。产品如何能够符合目标消费者的关注点,如何能够更有调性,如何更符合他们的需求场景。

第三是这款产品需要用什么样的渠道承载。传统KA、小店渠道能不能承载了你的这款产品。今年看到很多企业确实开发出了一款好的产品,但是去找传统渠道,结果完全做不出来。

最近步步高对接京东到家后的一组数字需要引起大家的关注:步步高门店对接京东到家后,数据对比京东到家带来的顾客与门店的到店顾客重合率只有3%。这是非常可怕的。这说明目前的渠道已经细分,不同的消费者已经在选择不同的购买渠道。传统渠道、到店模式只能服务一部分消费者。

第四是这样的产品如何找到你的目标消费、如何有效影响到你的目标消费者。“大喇叭(央视)”不管用了,并且在目前商品、品牌极大丰富的环境下,在消费者有更多选择的情况下,已经不能仅仅靠产品本身有效影响你的目标消费者。因为仅从产品本身的差异已经很难区分,需要赋予产品品牌其他精神、文化的内涵加以区分,靠精神、文化的要素去影响你的目标消费者。

互联网的链接也为企业改变与消费者的关系创造了条件。以往企业没有办法与消费者直接连接,没有办法直接营销、直接影响到你的目标消费者。但是,在互联网链接环境下,企业完全可以实现与目标消费者的直接链接,可以直接影响到你的目标消费者,并且在这种链接与影响的情况下,可以改变与目标消费者之间的关系,由原来的没有关系、弱关系,变成一种强关系,社群关系、粉丝关系。就如小米的模式所描述的:因为米粉、所以小米。

THE END
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