品牌助造新零售,优化区域性资源配置是突破口

零售前沿
2018
10/08
09:02
文/杨智勇
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品牌助造新零售,优化区域性资源配置是突破口

先来看一个案例——百事可乐对可口可乐的突围。百事可乐和可口可乐的战斗打了100多年,前70年可谓是漫漫长夜,长期生活在可口可乐的强大压迫之中。1960年代末期,当百事可乐定位于“年青人的可乐”时,推出广告语:“百事可乐是那些感觉年轻的人的选择”,才算找准了可口可乐战略上的弱点。谁不希望活的年轻?百事的广告语就是在暗示消费者,百事可乐就是心态年轻者的选择,是一种潮流,一种时尚进步的标志,而给对手可口可乐贴上一种“落伍,过时”的印象标签。更在后来,百事打出“百事一代”广告,把喝百事的人归类成一类人,代表着年轻,潮流。就这样,百事进一步掠夺了可口可乐在成人消费者中的市场。成为一个可以和可口可乐公司并驾齐驱的可乐大公司。

新零售发展的两年里,各种模式层出不穷;但纵观整个行业,成功者寥寥。这两年的时间,让我探索到一条可行之路:塑造新零售企业的品牌,优化新零售领域的区域性资源配置。是不是只强调“塑造品牌”就能创造一个成功的新零售公司呢?显然不能,这应该是一整套发展战略方案,“塑造品牌”是方案的核心,相关的配套措施也要及时发挥作用。我们还是按照步骤来讨论,先思考下面的问题:

新零售为什么会出现?

“存在即合理”,不知道大家怎么看待这句话。新零售到现在,大家考虑最多的是新零售怎么发展,这当然没有问题,可新零售出现的原因却鲜有人去探索。“过往很重要,不然哪来的蛛丝马迹”。零售发展的蛛丝马迹是我们探索新零售出现最好的线索,顺藤摸瓜找到新零售出现的原因,让我们更有建设性、针对性去规划新零售的发展之路。

先来回顾下我国零售业发展历程。计划经济时代(1949-1977年):统分统配,商品单一;野蛮生长时代(1978-2000年):相继出现百货商场、综合超市、品牌折扣店等,价低,货多;电商冲击时代(2009-2016年):货品进一步增多,经济实惠,移动购物,大面积运用技术,物流体系,精准营销,售后服务提升;2016年底,新零售应运而生。近年来,我国宏观经济高速发展,社会物质极大丰富,2016年人均GDP达到5.4万元,已达到中等发达国家经济水平。现阶段,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

回到零售行业,商家“卖货思维”依然大行其道。高度同质化的商品,一成不变的服务,已远远无法满足日益变化的消费者需求。近年来,社会经济不断发展,移动支付、人工智能、区块链等新技术的诞生极大地改善着社会商业环境;随着DT时代的到来,全社会的数据网络将逐步构建起来。80和90新生代的消费者不再只追求商品和服务的性能和价格,开始考虑其消费本身的意义。而传统零售行业尤其是千万级中小微商家依然以“商品”为中心,传统零售商家、生产厂家、消费者之间一直是弱关联关系,原始思维惯性和路径依赖,导致信息不对称,造成了大量的社会损耗。总结起来,零售行业主要矛盾是消费者日益增长的多样化需求和非数字化非智能化的零售之间的矛盾。改造传统零售结构,先从优化区域性资源配置找突破口,是当前传统零售行业拥抱新时代最好的办法。

THE END
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