视频三巨头重压下,自制内容难以拯救掉队的搜狐视频

快讯
2018
07/07
09:26
龚进辉
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图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

一直认为自己身处第一阵营的搜狐视频已严重掉队。

艾瑞发布的4月App TOP100榜单显示,在代表用户规模的月独立设备数上,以爱奇艺、腾讯视频为代表的在线视频应用稳居移动视频领域第一阵营,快手、抖音短视频等短视频应用牢牢占据第二阵营。在体现用户活跃度的月总使用次数上,爱奇艺领跑优势突出,抖音排名上升至第四,直逼优酷。

你会发现,热门App排行榜中基本没搜狐视频什么事,其不仅被背靠BAT的爱奇艺、腾讯视频、优酷甩在身后,用户规模、用户活跃度等核心指标也接连被抖音、快手等短视频玩家超过,行业地位极其尴尬。

遥想去年2月,搜狐掌门人张朝阳坚称搜狐视频一直在第一阵营,看到其现如今的惨淡表现,不知是否仍会坚持己见。不管他承不承认,搜狐视频严重掉队已是不争的事实。

从去年开始,张朝阳一直对外强调,搜狐视频将在2019年实现盈利。如果成功实现,那在普遍亏损的在线视频行业,其的确是一股清流。

但换个角度看,爱奇艺、腾讯视频、优酷三大巨头均在加速扩张,囤积优质版权,以此来扩大用户规模和活跃度,尤其是拉动会员增长,追求盈利的搜狐视频反而成为异类,其在一小块地盘上自给自足,难免给人留下小富即安的印象。

要知道,盈利无非是开源节流,短期内搜狐视频开源是指望不上了。

财报显示,今年一季度,搜狐品牌广告收入为5600万美元,同比下降31%,环比下降22%,双双下降的主要原因是在线视频和房产广告业务收入下降。同时,搜狐预测今年二季度品牌广告收入在6500万美元至7000万美元,同比下降19%至24%,依然不见好转。

因此,搜狐视频盈利只能靠节流了。

张朝阳透露,搜狐在大幅削减视频内容成本,即不购买昂贵的头部内容,而是发力自制内容。今年一季度财报发布后,他在分析师问答环节表示,搜狐视频主打自制和PGC(专业制作内容)两大战略,前者成本较低且是独家,后者在平台内容占比将近40%,以知识类视频内容为主。

不可否认,搜狐视频高举自制大旗,提升独家内容占比,可以与视频三巨头形成差异化竞争,算得上明智之举。

不过,“明智”的背后更多是无奈,说白了,就是贫穷限制了搜狐视频的想象力,张朝阳根本玩不起烧钱游戏,反观去年爱奇艺、优酷豪掷100亿元采购内容版权。

一方面,2016年世界互联网大会期间,张朝阳直言在线视频行业是个无底洞,只有在社交网络和电商获得巨大成功的公司才能玩得起,比如腾讯和阿里,如果搜狐视频靠自己赚的钱去玩,这个无底洞是玩不起的,必须寻找新的模式。

数据显示,截至今年3月底,搜狐持有的现金及现金等价物和短期投资减去短期银行贷款后合计21.7亿美元,现金储备与财大气粗的视频三巨头完全不在一个量级。爱奇艺光上市就融资22.5亿美元,如果算上百度的增援,足以甩搜狐视频N条街。

另一方面,张朝阳曾表示,与社交网络领域赢者通吃不同,在线视频容得下多个玩家。“过去几年每家企业都觉得自己钱多,要花钱把别人花死,把别人砸死把用户都带过来,这个概念是不成立的。如果真正有创造性不断做出优秀作品,别人是砸不死你的,钱是砸不死的。”

换言之,他坚信低成本的自制也可以生产出优质内容,搜狐视频只要手握优质内容,就能在竞争激烈的在线视频行业中存活下来。视频三巨头想靠简单粗暴的砸钱就把其消灭,没那么容易。

因此,你会看到,近年来搜狐视频画风变化明显,从当年的国内第一美剧平台、1亿元购买《中国好声音》第二季独家网络版权,到打造《匆匆那年》《法医秦明》《屏里狐》等不那么烧钱的自制剧,在口碑和播放量上表现可圈可点。

以2014年8月推出的《匆匆那年》为例,其交出了总点击量突破4亿、单集平均点击量近3000万、推广用户规模达1.5亿的成绩单,并捧红了小鲜肉白敬亭。

同时,张朝阳对自制内容的前景也感到乐观。“一部头部剧的价格已经到了几亿元,联合非独家也得花一个亿或者七八千万,一部自制剧的花费仅仅有一两千万。根据我们的商业模型、用户增长趋势、内容成本的增长、收入增长,可以算出来2019年是盈利的。”

不过,我对搜狐视频能否如期实现盈利持悲观态度,原因在于张朝阳并未充分考虑自制内容市场巨变带来的影响。

不可否认,作为自制内容的先行者,搜狐视频尝到了不少甜头,但并未形成牢固的竞争壁垒。随着视频三巨头盯上这块价值洼地并卯足劲投入,自制内容的竞争门槛不断提高,最直观的变化便是成本上升,搜狐视频面临跟不跟的两难选择。

以网剧为例,如今网剧市场已不可同日而语,像早期《屌丝男士》几万元/集的迷你网剧,或几十万、一百万成本的网剧几乎没有了,取而代之的是投资千万、上亿级别的精品网剧。

去年4月,优酷提出“超级剧集”的概念,用阿里文娱大优酷事业群总裁杨伟东的话来说,“超级IP”、“明星主创”、“电影级制作”三要素中,只要有一项达标,就是“超级剧集”。

试问,《河神》《白夜追凶》《无证之罪》等爆款网剧,哪部不是制作精良、演技在线、质感美剧范?不得不说,张朝阳将网剧成本控制在一两千万,在行业内只能算中等甚至偏下水准,口碑和影响力自然高不到哪里去。

要知道,网剧市场非常注重IP质量、明星咖位,一流IP、一线演员与二三流IP、演员的作品差距明显,甚至不在一个量级。

当然,IP、明星都追求一线,不可避免推高成本,这就给搜狐视频出了难题。

跟,成本水涨船高,加上品牌广告收入难见起色,2019年盈利基本无望;不跟,用户规模、用户活跃度、付费会员续费占比等核心指标愈发不好看,加剧被边缘化的风险。

事实上,自制内容让搜狐视频短暂风光一阵后,已出现疲软迹象。

一方面,搜狐视频不仅网剧数量少,而且质量也参差不齐,除了少数精品,大部分内容价值含量低,以迎合腐女为主。2015年推出的《无心法师》播放量为16.6亿,豆瓣评分8.3分,其续作《无心法师2》则表现不尽如人意,播放量为10.7亿,豆瓣评分仅为6.2分,勉强达到及格水准。

另一方面,视频三巨头大举进军自制内容后,被抢了风头的搜狐愈发底气不足。爱奇艺自制剧《盗墓笔记》播放量高达44.6亿,《老九门》更是成为全网史上首部破百亿的自制剧,这些爆款网剧为爱奇艺叩开了内容付费的大门,反观搜狐视频内容付费之路则较为坎坷,至今不敢公布付费会员数量和续费占比。

在我看来,尽管在线视频行业用钱砸不死对手,但有钱意味着可以产出更多优质内容,优质内容可以聚集更高的人气,进而获得更高的收益。

一言以蔽之,时至今日,视频行业依然是资源向优质内容聚拢。

明眼人都看得出,制约搜狐视频未来发展的最大桎梏仍是资金,自制内容作为最后的底牌,即便助力其如期实现盈利,但也无法重回第一阵营。可以预见的是,当视频三巨头在自制内容市场开花结果,打造出越来越多的百亿级热门网剧,偏安一隅的搜狐视频处境将更为尴尬。

话说,自从2015年《屌丝男士》第四季播完后,我很久没有再上搜狐视频,也没感到任何不习惯。做个小调查,你们有多久没光顾搜狐视频了?

【来源:钛媒体    作者:龚进辉】

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