从薛兆丰到张伟,这届知识营销有点招黑

专栏
2018
07/12
14:12
毛琳Michael
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从薛兆丰到张伟,这届知识营销有点招黑

昨天(3月19日)早上,新世相又刷屏了,刷屏的不是营销事件而是被认为是知识传销的割韭菜模式。负面声音如此前的新世相营销一样,愈演愈烈:“新世相不要脸了”“知识付费不行了”“分销微商化政治不正确了”“你又傻逼被割韭菜了”的负面评论甚嚣尘上。


舆论从正面到负面,出现了戏剧性的反转。此前还一件知识付费事件被热议,在得到俘获25万付费用户,粉丝流水5000万的“网红教授”薛兆丰从北大离职,专栏也去除了“北大”字样,背后原因或是因为对薛兆丰北大教授身份的质疑。张伟的营销课程不容于江湖,薛兆丰的经济学课程不容于庙堂(上层知识届),这届知识营销有点招黑。

 

一、招黑的知识营销,穿个马甲你就不是知识了

 

知识付费从2016年兴起到现在,只有短短2岁,知乎、果壳(在行&分答)、喜马拉雅FM、得到等相继出现。喜马拉雅2017年知识狂欢节销量1.96亿元,得到APP上线500天营收1.5亿,看起来知识付费似乎已经被部分用户接纳,然而打开率、续费率让从业者意识到这个行业还远远不成熟。李翔商业内参卖不下去、罗永浩的创业课停更、papi酱停更分答社区,打开率降低,复购率成迷......这些一度成为知识付费发展的桎梏。


越来越多的知识付费,将激发用户的了解和付费热情当作首要目标,因为只有这样才能最大化促使用户对知识本身感兴趣,同时突出知识本身的价值。核心的做法是类似薛兆丰那样,将知识输出者打造为强IP,通过输出者的个人顶尖履历、顶尖职业经历、强势明星粉丝背书等方式,来保证课程对付费用户的吸引。


做得更好的则是通过有趣的表达方式来吸引用户。然而有趣的表达除了李笑来、罗永浩、袁腾飞等吹皮子利索的讲师,很少有人做得好。但顶尖履历的方式、系统化的课程培训、相对高深的知识,还是限制了知识付费的发展,所以即使《薛兆丰的经济学课》在得到上只卖了25.2万份,这样的销量一部分也是披上了北大的马甲,吸引了众多的用户,但名师和北大的马甲也让薛兆丰受制,最终退出北大体制。

THE END
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