又被骗了眼泪?番茄炒蛋营销背后的洞察和套路

专栏
2018
07/12
14:12
毛琳Michael
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又被骗了眼泪?番茄炒蛋营销背后的洞察和套路

从11月2日午夜开始,招商银行的番茄炒蛋视频营销火了,微信指数当天暴增68倍,达到2445万,远超王者荣耀和房价等关键词,尽管营销没有达到2016年新世相营销的火热程度,但也不得不说是2017年短视频营销的可圈可点之作。


伴随着营销火爆刷爆朋友圈之后是不绝于耳的争议:和招行有什么关系?视频内容存在重大bug ,男主妈宝男父母受虐狂,做作的情感营销......争议的背后到底有着怎样的套路和背景?

 


一、能引发广泛讨论的营销才是真正火爆的营销


黑格尔说:一切事物本身都自在的是矛盾的。矛盾也是戏剧冲突最为直接的表达从而也推动了戏剧的高潮。


从传播的意义上看,招行的番茄炒鸡蛋无疑是成功的,它成功的挑起了公众的讨论,无论是网易腾讯等门户媒体,还是微信微博社交媒体,从虎嗅、36kr等专业科技平台,还是公关界的007等自媒体都在从不同角度讨论该营销,无论是正面的还是负面的讨论本质上都是对招行品牌的展示,更为重要的是正反面的激烈观念冲突让该营销得以再度进行链式扩散,让更多的用户得以观看视频进而加入舆论中成为营销的一环,这是营销最难的。


对营销来说,最怕的不是有负面声音,而是根本没有人讨论,没有人讨论意味着营销的洞察根本没有触及用户的内心,这样的营销项目想要为大众讨论需要耗费大量的PR资源和渠道,而且即使有费用投入也不过是自嗨式营销,很难真正成为具有传播力的事件。


因此,无论是4A还是企业,在进行事件营销时最基础的insight就是找到社会现象并将其具象化,因为社会现象本身就有极好的群众基础,以此为洞察本身就自带讨论效应,这也是为什么像番茄炒鸡蛋的亲情关系,逃离北上广的情绪效应能够迅速得到广大互联网用户的响应。对于品牌来说,事件营销需要有一颗大心脏,能够接受一定程度的负面声音,如果想100%引导舆论的正向传播,那就注定是一个失败的项目,而如果在三观正的前提下预埋一定的冲突对营销也大有裨益。毕竟“孕妇效应”带来的是每个人只会看到自己想看到的内容,没有一个内容是可以让所有人满意的。

THE END
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