败走美国的麦当劳,如此成功的全球快餐是怎么把老家丢了?

专栏
2018
11/08
09:51
江瀚视野
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如果问全世界快餐领域如果有谁可以傲立全球的话,那么,麦当劳无疑就是其中的佼佼者,这家1902年创立于美国的餐厅,用百年的时间成为了全世界最大的快餐巨头,其业务遍布全球六大洲119个国家,拥有约32000间分店,在不少国家麦当劳已经成为了美国文化的一种代名词。然而,就是这样成功的公司,最近却出现了较为严重的问题,全球成功的麦当劳为什么会在诞生自己的国度败走麦城,麦当劳美国失败的原因到底是什么?

败走美国的麦当劳,如此成功的全球快餐是怎么把老家丢了?

一、全球成功美国失败的麦当劳

北京时间10月23日,麦当劳发布了截至2018年9月30日的第三季度财报。财报显示,麦当劳第三季度营收为53.69亿美元,较去年同期的57.55亿美元下滑7%;净利润为16.37亿美元,较去年同期的18.84亿美元下滑13%。每股收益2.10美元,较去年同期的2.32美元下滑9%。

对于三季度营收和净利润的双双下滑,麦当劳表示,主要是该公司去年同期出售中国和中国香港业务获得了约8.5亿美元一次性收益。不包括上述收益,以及去年同期的重组和减值费用,麦当劳第三季度运营利润同比增长2%(按照固定汇率计算同比增长4%);每股收益同比增长19%(按照固定汇率计算同比增长22%)。

败走美国的麦当劳,如此成功的全球快餐是怎么把老家丢了?

按照业务划分,麦当劳直营餐厅第三季度的销售额为25.11亿美元,同比下滑18%;特许经营餐厅营收为28.58亿美元,同比增长6%。这里有一个重点,这就是麦当劳在海外普遍采用特许经营的方式,比如说中国的金拱门就是特许经营企业,而在美国国内,麦当劳采用直营的形式比较普遍,所以我们从业态划分就能发现,美国国内市场市场不容乐观。

具体来看,麦当劳三季度报显示,其全球同店连续增长13个月。报告期内,麦当劳全球同店销售额增长4.2%。值得一提的是,美国本土市场的同店销售额增长仅为2.4%,拖累了整体增长。此增幅也低于汤森路透的金融数据分析部门Refinitiv所预估的2.55%。近年来,麦当劳的本土市场业绩增长较为疲软。在2016年进行的一项重要调查中,麦当劳发现在过去5年时间里,其在美国丢失了约5亿单生意,这些客人都流向了同业竞争对手。

于是很多人都会问了,在美国之外的麦当劳都经营的不错,甚至可以说是全球成功,乃至于财报发布之后其股价还出现了大幅度的拉升,那么为啥在麦当劳的发祥地美国,麦当劳却败走麦城呢?

败走美国的麦当劳,如此成功的全球快餐是怎么把老家丢了?

二、麦当劳为啥会本土失败?

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